[Artemius]

Генеральные потери General Motors
Текст: Татьяна Ткачук
Версия для печати

(журнал "Секрет фирмы" № 16 (103) 25.04.2005)

Крупнейший игрок мирового авторынка General Motors за последние несколько месяцев наделал массу ошибок, и теперь ситуация в корпорации близка к критической. Топ-менеджеры компании утверждают, что проблемы затронули в основном лишь североамериканский бизнес GM, однако допущенные просчеты отразились и на работе корпорации в России. Правда, активный рост российского рынка автомобилей, утверждают аналитики, позволит GM избежать кризиса в нашей стране.

То, что происходит сейчас с корпорацией General Motors, похоже на дежавю. «В 1980-е годы GM пришлось столкнуться с двумя значимыми фактами,– пишет профессор менеджмента Сидни Финкельштейн в книге „Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций” о причинах кризиса, в котором оказалась в это время General Motors.– Во-первых, прочные позиции на американском рынке начали завоевывать недорогие и качественные японские автомобили. Во-вторых, трудовые отношения между администрацией GM и профсоюзами осложнились огромным количеством проблем».


Рабочие — один из самых дорогих активов компании. Только на страховки GM ежегодно тратит миллиарды
Сегодняшний кризис корпорации объясняется точно такими же причинами. GM страдает от непомерных социальных обязательств и выплат сотрудникам, будучи не в состоянии договориться с профсоюзами об их снижении. А гораздо более конкурентоспособные японские (теперь еще и корейские) автомобили серьезно теснят гиганта автоиндустрии с мировых рынков.


В прошлый раз за несколько лет кризиса продажи корпорации упали почти на треть. Сегодня о столь масштабном снижении выручки речь не идет, зато прибыль сокращается гигантскими темпами. На прошлой неделе корпорация огласила финансовые результаты первого квартала, худшие за последние 13 лет. Чистый убыток составил $1,1 млрд (аналогичный период прошлого года компания завершила с прибылью $1,28 млрд).

Крупнейшие рейтинговые агентства уже понизили кредитный рейтинг GM. Одновременно испытывающая серьезные финансовые трудности корпорация потеряла крупного кредитора: компания GE Capital, финансовая «дочка» GE, объявила об отзыве кредитной линии для GM объемом $2 млрд.

И наконец, совсем недавно появилась информация, что автопроизводитель, возможно, чересчур вольно обращался с финансами. Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) начала в середине апреля расследование в отношении GM. Корпорацию подозревают в том, что она при помощи компании Delfi, мирового лидера по производству автокомплектующих, завышала данные о прибыли в отчетности. В GM свою вину отрицают, однако, если предположения подтвердятся, корпорация окажется в центре громкого финансового скандала, который еще более усложнит и без того непростое положение дел.

Корпорация General Motors – крупнейший игрок мирового авторынка; занимает первое место по продажам автомобилей в мире с 1931 года. В GM работают около 324 тыс. человек, а ее предприятия расположены в 32 странах. Заводы корпорации выпускают автомобили под марками Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saab, Saturn и Vauxhall, которые продаются в 200 странах мира. До прошлого года в марочном портфеле GM был также брэнд Oldsmobile, однако компания решила отказаться от производства автомобилей под этой маркой по причине ее убыточности. В России, помимо представительства, у GM есть еще совместное предприятие GM–АвтоВАЗ, специализирующееся на выпуске внедорожников.



Критичные промахи
Обострение конкуренции с азиатскими автопроизводителями и непомерная социальная нагрузка – далеко не единственные причины нынешнего состояния GM. К краю пропасти корпорацию подтолкнули также некоторые оплошности, допущенные руководством.


В 2000 году GM приобрела 20% акций Fiat Auto, автомобильного подразделения итальянского концерна Fiat. По условиям сделки итальянцы получали опцион на право продать американской компании остальные акции Fiat Auto. При помощи Fiat Auto GM рассчитывала поправить дела в своем немецком бизнесе – убыточном подразделении, производящем автомобили Opel. Однако на следующий год после подписания договора с GM Fiat впал в затяжной кризис, из которого не может выбраться до сих пор. Итальянский автопроизводитель несет убытки (по итогам 2003-го они составили $2,3 млрд) и не выглядит столь же привлекательно для инвесторов, как пять лет назад. Fiat планировал поправить дела за счет GM и настаивал на выполнении американцами обязательств по приобретению остальных акций. Попытки GM найти повод для отказа от сделки ни к чему не привели: гиганту автоиндустрии пришлось пойти на мировую. В середине февраля GM согласилась заплатить 1,55 млрд евро (около $2 млрд) за расторжение договора и возвращение Fiat приобретенного ранее пакета акций Fiat Auto.

Другой серьезной ошибкой GM стала развернутая корпорацией кампания по снижению цен. Вместо того чтобы работать над снижением себестоимости, компания решила брать объемами и объявила ценовую войну конкурентам. На протяжении последних трех лет машины GM продавались с большими скидками. Выпуская больше автомобилей, компания теряла в марже, но за счет объемов не просто сохраняла прибыль, а увеличивала ее (см. график). Помимо традиционных скидок, в некоторых городах США дилеры GM применяли и экзотичные для автомобильных продаж акции, например bogo (buy-one-get-one – «второй бесплатно»). Стремясь поднять продажи внедорожников, интерес к которым у американцев из-за повышения цен на бензин упал, магазины стали предлагать купившему такую машину компактную Chevrolet Aveo в подарок.


Главе GM Ричарду Вагонеру приходится отдуваться за убытки компании
Подобные акции неплохо стимулировали рост продаж, однако постепенно стали отрицательно сказываться на прибыли корпорации. Уже в 2004 году она упала на $1 млрд по сравнению с 2003 годом. Руководство GM попыталось изменить ситуацию. Недавно председатель совета директоров General Motors Ричард Вагонер заявил, что корпорация намерена выйти из ценовой войны (см. газету «Бизнес» от 2 февраля 2005 года). Клиентам предлагалась новая схема: вместо беспроцентных кредитов на пять-шесть лет покупателям дали возможность не платить проценты по кредиту, если они готовы оплатить всю стоимость машины в течение трех лет. В случае увеличения срока кредита покупателю приходилось платить проценты (от 2,9% до 3,9%), но взамен он получал возможность приобрести вторую машину в беспроцентный кредит на три года. Однако такая сложная схема не нашла одобрения у привыкших к дешевым машинам потребителей, поскольку приводила к повышению стоимости автомобиля при покупке его в рассрочку на срок более трех лет. Продажи GM стали падать.


В феврале текущего года количество проданных GM автомобилей снизилось на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В то же время Toyota показала «лучшие февральские продажи», увеличив этот показатель на 11,1%. Пока GM поднимала цены на свои автомобили, Toyota выводила на рынок новые модели, что потребителям понравилось куда больше.

Рикошетом по России
«Мы видим, что наибольшие трудности испытывает именно отделение в Северной Америке. И я считаю, что необходимо позволить другим отделениям работать в соответствии с планами, а нам полностью сосредоточиться на решении самых тяжелых проблем в Северной Америке»,– заявил в недавнем обращении к сотрудникам Ричард Вагонер.

Директор по маркетингу представительства General Motors в России Павел Видал заверил СФ, что российское отделение корпорации никаких проблем не испытывает. То, что состояние российского бизнеса GM далеко от критического, подтвердили и официальные дилеры GM в России. «Машины хорошие, мы продаем нормально и чувствуем себя хорошо»,– заявил директор по продажам «Кларус Трейдинг» Юрий Соловьев. «Положение, в котором оказалась корпорация в США, нас никак не затронуло. С точки зрения рекламы, продвижения, бюджетов никаких перемен в худшую сторону у нас не наблюдается»,– соглашается управляющий директор автосалона «Автоцентр Сити» Анжела Моисеева.

Однако ситуация в России могла бы быть гораздо лучше, если бы просчет, допущенный руководством GM в США, не повторили в российском офисе. Дмитрий Якушин, коммерческий директор «Трейд Инвест»: «Практически весь год на нашем рынке проводятся скидочные кампании. GM сначала подняла цены, а потом ввела скидку, половина которой приходится на дилера. Соответственно, мы теряем в марже. Мы не можем отказаться от этого и весь год продаем машины со скидками. Мы, конечно, стали продавать гораздо больше, чем раньше. Но ведь сам рынок растет, а мы при этом росте с каждой единицы проданного товара зарабатываем меньше».

Неповоротливость автогиганта усугубляет ситуацию. В то время как на устоявшихся рынках продажи GM падают, корпорация могла бы возместить это увеличением объемов сбыта на растущих рынках, таких как Россия. Однако забюрократизированность мешает компании достичь максимальной эффективности. «Существует система квотирования, по которой мы не можем заказать то количество машин, которое нам нужно, а заказываем лишь то, которое нам выделяют. Причем самое неприятное, что, нас, как правило, ставят перед фактом: у вас будет такая-то квота, не больше и не меньше. Соответственно, мы не можем самостоятельно динамично развиваться,– говорит Дмитрий Якушин.– Кроме того, у них какая-то неразбериха внутри самой компании, постоянно люди меняются. Только начинаешь привыкать к одному, а тут новый человек появляется. И пока эти новые люди привыкают к специфике работы в компании, проходит много времени. В итоге мы дольше ждем заказанные и уже купленные машины, наши заказы теряются. Все это в конечном счете отражается на нашем клиенте, которому приходится долго ждать свою машину».

Стратегическая рокировка
Проблемы российских дилеров – мелочи по сравнению с трудностями, которые переживает вся корпорация. И хотя стратегический план выхода из кризиса пока не обнародован, отдельные решения руководства GM позволяют в общих чертах представить, каким образом корпорация намерена исправлять положение.


Два месяца назад Ричард Вагонер лично возглавил находящееся в кризисе подразделение корпорации – GM North America. И начал реорганизацию структуры всей корпорации. До сих пор GM представляла собой холдинг, в который входили четыре предприятия – GM North America, GM Europe, GM Latin America и GM Asia-Pasific. Теперь Вагонер хочет объединить их в одну компанию и централизовать принятие решений. Так, заместитель председателя совета директоров Роберт Лутц будет отвечать за разработку новых моделей во всех странах мира. Бывший вице-президент североамериканского подразделения GM по продажам, автосервису и маркетингу Джон Смит назначен вице-президентом корпорации по глобальному производственному планированию. А координировать деятельность конструкторских бюро по всему миру будет Джим Куин, экс-вице-президент инженерного подразделения GM в Северной Америке. Тем самым Вагонер намерен жестко контролировать работу всех предприятий GM.

Кроме того, чтобы найти выход из сложного финансового кризиса, GM готовится распродавать непрофильные активы. В частности, подразделение по ипотечному кредитованию GMAC Commercial Mortgage, стоимость которого оценивается в $1–2 млрд. По информации Reuters, представитель GM Джерри Дубровски недавно подтвердил, что компания «ведет переговоры с консорциумом инвесторов относительно продажи крупного пакета акций Commercial Mortgage». Правда, саму компанию GMAC, оказывающую различные финансовые услуги, в том числе и выдачу кредитов на покупку автомобилей GM, корпорация, очевидно, собирается сохранить при себе. И даже планирует открыть в следующем году российский офис GMAC.

Не исключено, что в будущем уменьшится марочный портфель корпорации. Роберт Лутц недавно признался: GM может «постепенно свернуть» производство Pontiac и Buick, если эти брэнды не начнут лучше продаваться.

GM также пытается снизить социальную ответственность перед сотрудниками. На одни только страховки для нынешних и бывших работников корпорация в этом году может потратить около $5,6 млрд. Компания обнаружила, что ее сотрудники слишком много пьют и курят, а потому болеют, вынуждая корпорацию тратиться на их лечение. Теперь руководство GM пытается договориться с профсоюзами о сокращении социальных выплат, обязав рабочих с почасовой занятостью часть страховки оплачивать самостоятельно. Взамен GM обещает увеличить количество спортзалов для сотрудников.

Правда, аналитики дают весьма осторожные оценки относительно тех мер, которые принимает GM для выхода из кризиса. Пока неясно, чем закончится расследование SEC. Тем не менее в России к переживаемым североамериканским подразделением корпорации проблемам относятся с олимпийским спокойствием.

«GM уже испытывала пару десятков лет назад проблемы, сравнимые с нынешними. Но она до сих пор существует. Все компании проходят фазы взлета и падения,– отмечает Юрий Соловьев.– Nissan какое-то время назад практически стал банкротом. А потом они реструктурировали бизнес, и сейчас это одна из лучших компаний. Или посмотрите на Mitsubishi, одну из самых проблемных автомобильных компаний в мире. В Америке у них гигантский спад продаж, в Японии море проблем. А вот в России рекорды».

Как считают эксперты, даже если обвинения в финансовых махинациях в адрес североамериканского подразделения GM найдут подтверждение, это не нанесет большого удара по ее российскому бизнесу. «Возьмите, к примеру, Parmalat. Компания – банкрот, а заводы в России успешно работают»,– говорит аналитик компании «Метрополь» Денис Нуштаев. Рост большинства российских рынков помогает иностранным компаниям, терпящим бедствие за рубежом, вполне успешно работать в нашей стране. Правда, вряд ли это может служить утешением американскому руководству GM. Все-таки Россия – лишь малая часть мирового бизнеса, который ведет терпящий бедствие автогигант.