Прикольные статьи о Рекламе и ПР

[Artemius]

Здесь планируется размещение статей о Рекламе и ПР Пусть люди знают КАК их дурят (футка) Первая статья уже есть на форуме и лежит здесь!

[Artemius]

Крестовый поход
Презервативы Sico использовали миссионерский метод в борьбе за рынок
Решив вдохнуть новую жизнь в брэнд Sico, компания «Болеар-Медика» обратилась к опыту 12-летней давности. Но социальное партнерство, позволившее владельцу марки немецкой компании CPR стать безоговорочным лидером в странах Латинской Америки, в России аналогичных результатов пока не приносит.
Родоначальником «презервативной отрасли» в России принято считать товарища Берию. Именно по его распоряжению в 1936 году в подмосковной Баковке было запущено первое производство кондомов, чуть позже получивших застенчивое название «изделие №2». Поговаривают, инициатива Лаврентия Палыча имела глубоко личные корни: охочий до женского полу, он желал обезопасить себя от возможных последствий «единения с народом». Так или иначе, но с легкой руки партийного функционера мужские барьерные контрацептивы стали выпускаться в России в промышленных масштабах.
В эпоху рынка большая часть советских латексных производств разорилась, не выдержав конкуренции с импортным продуктом, – отличавшимся дешевизной азиатским ширпотребом и выделявшимися качеством западными брэндами. В 2000 году кондомы выпускало только одно из четырех советских производств – Армавирский завод резинотехнических изделий. Однако в сентябре 2002 на арену вышел другой отечественный производитель – законсервированный еще в начале 1990-х серпуховский «Эластомер». Агрессивное продвижение его марки Reflex заставило участников рынка пересмотреть свое поведение. Дистрибуторы иностранных брэндов вынуждены были не только оптимизировать каналы сбыта и сбалансировать продуктовые портфели, но и расширить присутствие на рекламном рынке.
Побороться есть за что. По приблизительным оценкам Pharmexpert MRC, объем потребления презервативов в 2003 году приблизился к 400 млн штук, что составляет не менее $45 млн. Последние несколько лет рынок ежегодно увеличивался на 7 – 10%. В 2003-м только в части аптечной дистрибуции он вырос на 15%.
Хотя о широкомасштабных рекламных войнах речь не идет (большинство марок не обладают серьезными медиа-бюджетами), компании вынуждены были задуматься об активных методах продвижения. У Sico весьма показательная практика выживания в условиях минимального бюджета.
Третий не лишний
Презервативы Sico в 1991 году выпустила немецкая CPR GmbH специально для латиноамериканской кампании фонда «ВИЧ/АнтиСпид». В настоящее время изделие №2 под этой маркой продается во всех странах СНГ, Восточной Европы и, конечно, в Латинской Америке. В Мексике брэнду принадлежит до 70% рынка презервативов. В России Sico появилась в 1995 году благодаря усилиям эксклюзивного дистрибутора «Болеар-Медика».
«Третий не лишний» – под этим провокационным лозунгом весной 2003-го «Болеар» начал «крестовый поход» против стихийной репродукции и заболеваний, передающихся половым путем. Термин «крестовый поход» употреблен не случайно. Рекламная кампания Sico была классически миссионерской: «Болеар-Медика» с брэндом Sico стала официальным партнером «ВИЧ/АнтиСпид» в программе профилактики ВИЧ-инфекции. Россиянам, как некогда латиноамериканцам, было предложено сказать «Да!» презервативу «Si condom!». Сокращенно – sico. Вдоль московских автострад появилось 130 щитов с изображением трогательных героев – «мужского» и «женского» символических значков, между которыми расположился улыбчивый кондом, логотипом Sico и девизом акции «Третий не лишний».
«О сексе нужно говорить с долей иронии, – поясняет происхождение слогана начальник отдела маркетинга «Болеар-Медика» Юлия Колипова.– В противном случае это будет либо пошло, либо слишком по-медицински. Вульгарщина раздражает, наукообразный подход скучен». Самым «ироничным» образцом рекламной продукции стали наклейки на дверях аптек «От себя»/«На себя», обыгрывающие смысл непосредственного предназначения презерватива.
Однако основные усилия маркетологи «Болеара» направили на улучшение дистрибуции и модернизацию мест продаж. Решая первую задачу, они провели промо-кампании в 1000 российских аптек, организовали структуру региональных представительств и оптимизировали форму заказа для клиентов розничного и оптового звена. Новая форма способствовала тому, что на прилавках линейка Sico (в настоящее время – 11 видов) представлялась более полно. Кроме того, специалисты «Болеар-Медика» самостоятельно разработали экспозиционные ремни, позволяющие выкладывать товар чуть ли не в полевых условиях, и специальные двухъярусные стенды, на которых можно размещать до десяти упаковок, представляя практически весь «модельный ряд» марки. Болеаровское «ременное» ноу-хау подкреплялось стандартными монетницами, дисплеями для витрин, POS-материалами. Таким образом было экипировано более 900 аптек.
Сделай сам
Итогом предпринятых усилий, по данным «Болеара» стал 10-процентный рост продаж по восьми существующим позициям по сравнению с прошлым годом (отчетный период сентябрь – август) и вывод трех новых видов: «Марафон», «Марафон Ribbed» и «Марафон Pearls» (за счет которых объем продаж увеличился на 3%).
«Десятипроцентный рост и вывод новых позиций – это хорошо, – считает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. – Но, на мой взгляд, рекламная кампания здесь ни при чем. Рост, скорее всего, был обеспечен улучшением дистрибуции, наружная реклама в данном случае – лишняя строка в бюджете. Кроме того, рекламные материалы, подобные щитам Sico, плохо продвигают брэнды: такие сложные, «несущие социальную миссию» сообщения целевые группы игнорируют».
Однако маркетологи компании свой выбор ошибочным не считают. «Предпочтение наружной рекламе было отдано исходя из составленного нами портрета потенциального потребителя, – поясняет Юлия Колипова. – Это представитель среднего класса, 25 – 35 лет. Это может быть как мужчина, так и женщина: сейчас мужские и женские покупки соотносятся как 60% к 40%. Наш потребитель проводит немного времени у телевизора, зато активно передвигается на автомобиле».
Средний возраст, средний уровень достатка, средний пол… Универсальность, на которую претендует Sico, обычно сопряжена с целым рядом трудностей. Профессиональные рекламисты не слишком жалуют центральное позиционирование – сложно обращаться ко всем сразу. Но повлиять на мнение «Болеара» им не представилось возможности. Весь креатив – домашний, рожденный на мозговых штурмах в стенах компании. И слоган «Повторяет тебя, покоряет ее» на упаковках Sico, и придуманный специально для совместной с «ВИЧ/АнтиСпид» акции девиз «Третий не лишний», и пчелиная тема «Наслаждение без опыления» для более молодого брэнда Carex – продукты внутреннего творчества. «Идеи, действительно, рождаются здесь, – рассказывает Колипова. – Для их воплощения у нас есть и собственные дизайнеры, и сторонние художники, с которыми мы сотрудничаем. Мы согласны, что какую-то работу надо доверять профессионалам. Но зачем это делать там, где можно справиться собственными силами?».
Выводя на рынок новые марки – например, таиландский King – «Болеар» обращался в профессиональные рекламные агентства. Что же касается «мануфактурного» подхода к Sico, то обычно домашние заготовки российских компаний объясняются скромностью рекламного бюджета. Раскрывать его сумму в «Болеар-Медика» не стали, известно лишь, что расходы на рекламу не превышали $500 000.
«Рекламная активность Sico была весьма скромной: кампанией я бы ее называть не стал, – говорит Константин Кирсенко, финансовый директор компании «Медком-М» (марки Contex, Life styles). – Наибольшая рекламная активность по масштабности действий была у Contex. А самой серьезной по финансовым вложениям в конце 2002 – начале 2003 года была реклама Reflex на телевидении. Думаю, что они потратили около $1 млн».
Зато минимизация расходов на рекламу позволяет Sico держать невысокие цены. «Безупречное немецкое качество» – главный аргумент Sico в борьбе за половозрелое население России – в сочетании с демократичной ценой (около 30 руб.) позволяет марке занимать 30% рынка в средней ценовой нише (по данным компании). А этот сегмент самый объемный: в 2002-м его денежное выражение фиксировалось на уровне $18 млн.
Кондом в прямом эфире
Результатом кампании 2003 года для Sico стало суммарное 11-процентное увеличение продаж. Еще порядка 10% роста «Болеар» прогнозирует в этом году.
На конец весны – начало лета «Болеар-Медика» планирует новый этап рекламной кампании: на этот раз с участием телевидения. На каких каналах станет размещаться реклама, будет ли она прямой или опосредованной (так, например, конкурирующая марка Contex в 2003 году спонсировала «Фабрику звезд» на Первом канале) – пока в компании предпочитают не разглашать. Намечается и серьезное усиление присутствия марки Sico в Интернете. Впрочем, даже решив задействовать электронные СМИ, «Болеар» продолжает занимать осторожную позицию миссионеров. «Мы не собираемся жестко подвигать конкурентов», – говорит Колипова. На этот раз Sico попробует обратиться к новой перспективной аудитории – подросткам.
В самое ближайшее время из типографии должна прийти подготовленная совместно с «ВИЧ/АнтиСпид» просветительская брошюра. Специалисты «Болеара» готовы продолжить традицию «миссионерства», отправившись с лекциями к студентам и старшеклассникам. Если «молодежная» кампания пройдет удачно, Sico получит доступ к весьма лакомой аудитории: согласно оценкам «Болеара» на подростков приходится около 30% общей емкости рынка. Но вот кому больше поверят тинейджеры – «книжным истинам» Sico или роскошной блондинке Маше Малиновской, в рамках эротического хит-парада «10 SEXY» на канале «Муз-ТВ» рассказывающей о преимуществах Reflex, – большой вопрос.
«Социально-просветительские» мероприятия могут иметь хоть какую-то эффективность только на фоне прямой и откровенной во всех смыслах рекламы», – убежден Михаил Дымшиц. Не верит в «миссионерство» и Кирсенко: «Участие в любой социальной акции предполагает бесплатную раздачу большого количества презервативов, что противоречит основной цели – продать, а не раздать как можно больше», – говорит он.
Согласно данным КОМКОН, за последние три года потребительские симпатии к Sico возросли: если в 2001 году эту марку покупало 9,7% потребителей презервативов, то в 2003-м – 14,9%. По темпам роста Sico – второй в среднем ценовом сегменте. Однако, по мнению директора по коммуникациям КОМКОН Марии Вакатовой, рост обусловлен прежде всего хорошим соотношением цены и качества и налаженной дистрибуцией. Об успешном брэндбилдинге говорить пока рано. «На сегодняшний момент стабильных лояльных потребителей имеет только один брэнд – Durex, – считает Вакатова. – Остальные марки в глазах потребителей вполне взаимозаменяемы. Да, Sico показывает неплохую динамику, но внятного позиционирования мы еще не наблюдаем. Пока это «продукт, который продает себя сам».
Как продвигался брэнд Sico
Проблема: агрессивная стратегия конкурирующей марки Reflex
Инструменты: дистрибуция, реклама
Шаг первый: реорганизация дистрибуции и модернизация мест продаж
Шаг второй: активизация работы в регионах (создание представительств, промо-акции в более чем 1000 аптек)
Шаг третий: рекламная кампания с упором на социальное партнерство
Результат: представленность Sico в аптеках Москвы – в среднем 86%, в регионах – 82% (данные на август 2003 года); увеличение объема продаж на 11%.
Продукт первой необходимости
Потребительские предпочтения
2001 2002 2003
Vizit 11,4 20,5 24,2
De Luxe 24,4 22,5 18,9
Innotex 16,4 16,2 15,9
Durex 13,4 15,8 15,7

[CeLiCa]

[Daemon]

[kasak]

скажите ка господа, что означает на пачках презервативов надпись: "Проверено электроникой" это как это там надо проверять то?

[RambleR[ToR]]

Ну как, как... бирут электрасаматык и начянают тыкать в эликтроннае д*пло. Сютка )
А если сиръезна то тама на заводи куча тестов есть на прочность, трение и прочии парамитры

[kasak]

Да на трение это главное) там же трение такое Ёмаё!)
Самый убийственный случай про рекламу, это когда оооооочень давно был такой фонд помощи детям, болеющим несвёртываемостью крови, гемофилией вроде как, и там показывают значит такую девочку маленькую типа всё так плохо. Вот токо они не учли что девочки этой болезнью не болеют накладочка вышла Ну про олейну которая без холестерина я вообще не говорю! Кстати это похоже их девиз такой, что ихняя олейна без холестерина! Токо кто-нибудь мне скажет, откуда ему вообще взятся то в подсолнечном масле Когда-то я это уже говорил...

[RambleR[ToR]]

А вот ты на наглядном примере возьми адин, памой с мыльцем а патом по назначению его... )
Кстати реклама такая тоже есть, правда по телу не крутили... Про икею или что то в этом роде... Типа мужик сушит резину на веревочках и голос... Экономите, тогда вам к нам, что то в таком духе...

[Artemius]

Больше, чем бренд

Мы живем в пространстве мифов – и это главное правило транснациональной игры в современные маркетинг, консалтинг, рекламу и PR. Как правило, мы знаем о наших конкурентах – если это конкуренты достойные – только то, что они сами хотят нам рассказать, и нам ничего не остается, как иметь дело с теми мифами, которые они сами о себе создают. Никто не будет спорить с тем, что основной носитель мифа – это бренд: попробуйте вспомнить хотя бы пару запомнившихся Вам фактов о McDonalds, Sony или British Airways, не думая при этом о бренде. Профессиональное и креативное управление брендом – основа успешной деятельности компании и ее развития. В сущности, все маркетинговые коммуникации, все PR и рекламные кампании, все дизайн-работы проводятся для построения брендполитики – и это тоже правило. И, несмотря на это, маркетинговые отделы компаний продолжают допускать ошибки в бренд-управлении, а бренды продолжают оставаться объектом достаточно уязвимым. Общеизвестный пример - «смерть» торговой марки «Довгань» из-за чрезмерного расширения бренда по совершенно разным товарным категориям, давно приобрел статус исторического, но и сегодня нередкие и отчаянные бренд-менеджеры, стараясь то ли реализовать свои профессиональные амбиции, то ли продемонстрировать свой «профессиональный» непрофессионализм, вовсю пытаются последовать примеру компании «Довгань». Они как будто не понимают, что следовать неудачному примеру – глупо, а следовать удачному примеру – отнюдь не глупо, поэтому им - удачным примерам – можно следовать, и иногда это единственный выход.
Когда мы говорим о безальтернативном «следовании примерам», мы, как правило, имеем в виду ситуации кризисные, те, в которых необходимо срочно создавать «другую» стратегию позиционирования или выбирать ее из уже кем-то созданных. Во всех остальных – некризисных – ситуациях «правильнее» отобрать стратегию у конкурента, как, например, это сделала компания «Nike»: сняла серию роликов с Майклом Джорданом и за одну кампанию завоевала нишу «одежды для профессионального спорта», уверенно вытеснив оттуда «Reeboke».
Конечно, «передел» ниш на рынке и стратегий позиционирования такого масштаба не каждому под силу. Надо полагать, «Nike» потратил на рекламную кампанию не один миллион долларов. Наверное, не дешевле обходится компаниям «Coca-Cola» и «Pepsi» непрекращающаяся конкурентная борьба за принадлежащий им сектор рынка. Эти затраты оправданы: различные стратегии позиционирования двух (иногда трех) компаний часто позволяют им разделять одну нишу на рынке. Парадокс заключается в том, что гораздо чаще функционирует «обратная» схема – схожая модель позиционирования позволяет товарам разных категорий занимать свои собственные –нигде не пересекающиеся – ниши. Один из наиболее ярких примеров – стратегия позиционирования, стержень которой можно обозначить как «больше чем». «Больше чем кофе», «больше чем поливитамины», «больше чем дизайн», «больше чем банковская карта», наконец, «больше чем отбеливатель»! Как показывает практика – надо сказать, достаточно широкая - «больше чем» - модель универсальная и легко адаптируемая, на все случаи, на все времена. Она, конечно, не уникальна, но в условиях кризиса и необходимости срочного перепозиционирования поспешный выбор стратегии яркой и агрессивной, однако созданной не для вашего бренда, слишком опасен (часто – неоправданно). Может быть, стоит временно воспользоваться одной из «универсальных» моделей, бросив в это время все силы на разработку «антикризисной», «уникальной» и «стратегической». Может быть, именно благодаря временному «больше-чем-позиционированию» вашего бренда, он станет больше чем брендом надолго.

[Artemius]

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
(7/4/2004)

Десять основных характеристик, присущих хорошему PR-профессионалу.

Исходя из нашего опыта, мы отмечаем 10 основных характеристик, которыми должен обладать профессиональный работник Public relations:

Способности и навыки письменного изложения мыслей.
Это самое важное из всех требований. Все, что мы делаем в нашей фирме во многом зависит от способности четко и ясно излагать мысли на бумаге. Анкеты, статьи, сценарии для сюжетов, брошюры, годовые отчеты, доклады и отчеты клиенту – все это требует письменных навыков. Человек, не обладающий даром хорошего письменного изложения мыслей, не сможет успешно работать в нашей фирме.


Знания в специфической области.
Многие люди приходят к нам с техническим или финансовым образованием. Они изучали определенную отрасль науки в колледже и / или они узнали о ней в процессе работы в других корпорациях или агентствах. Такие знания очень важны. Клиент не хочет обучать наших людей своему делу, он ожидает, что они знают его, и мы, действительно, его знаем.


Чувствительность восприятия.
Мы отдаем предпочтение людям, которые чувствительны к нюансам в человеческих и корпоративной политике. Они должны уметь внимательно выслушивать собеседника, чтобы понять то, что сказано, и то, что осталось невысказанным, и потом действовать соответственно. Это относится как в устной, так и к письменной речи.


Понимать, как добиваться желаемого поведения у людей.
Психология является основным «инструментом» в Public Relations. Наши PR-консультанты должны обладать определенными знаниями в области мотивационной психологии, чтобы понимать, что нашей основной целью является не размещение статей, а достижение определенного поведения у людей.


Финансовое чутье.
PR-профессионал должен понимать процесс формирования и расходования бюджета. Он или она должны знать финансовые возможности клиента. Он или она должны знать, что и как нужно сделать, исходя из данной финансовой ситуации. И это финансовое чутье должно распространяться на работу всего агентства в целом. PR-профессионал должен знать, каким образом фирма зарабатывает деньги, и осознавать свою роль в этом процессе.


Гибкость.
Работники PR-агентств должны иметь быструю реакцию и способность переключаться с одного проекта на другой, если этого требуют обстоятельства.


Умение правильно организовать свое время.
В PR-агентстве жесткие сроки исполнения (deadlines) являются нормой жизни. Наши PR-профессионалы должны уметь укладываться в эти deadlines, даже если в глубине души они знают, что это абсолютно невозможная задача. Люди в агентстве в основном свободны от надзора за их работой, и поэтому они могут планировать свое время, как им выгодно.


Спокойствие.
Здесь мы делаем акцент на внешнее состояние. Даже если индивидуум находится в бурно эмоциональном состоянии – даже если у него или у нее идет шесть или семь проектов одновременно, и все проекты идут плохо – работник PR-агентства должен внешне сохранять абсолютное спокойствие при работе с клиентом.


Желание побеждать.
Этим качеством обладают великие спортсмены. Нашим работникам оно также необходимо. Энергия, энтузиазм и дух победы являются тем, чему невозможно научить, но это все – неотъемлемые элементы, которые должны быть присущи каждому хорошему PR-консультанту. Талант, навыки и даже гениальность не будут иметь смысла без отсутствия желания побеждать.


Идентификация с клиентом.
Профессионал PR всегда использует слова «мы» и «нас», говоря о клиенте и его бизнесе. И эти слова правдиво отражают его отношение к клиенту: он, действительно, становится частью дела клиента, погружаясь в него полностью, учась мыслить как и отождествляя себя с ним во всем. PR-профессионалу следует дать клиенту понять, что он его самый любимый клиент, и его интересы важнее всего. В этом отношении работник PR должен быть более, чем артистом и играть свою роль так, как будто он только ею и живет.


Данные 10 характеристик присущи идеальному PR-профессионалу. Но, к сожалению, мы еще не нашли такого человека, который бы обладал всеми 10 качествами. Это, наверное, невозможно. Мы используем эти критерии в качестве основных базовых качеств для измерения идеала. Но если на практике мы встречаем человека, обладающего 7 из вышеперечисленных критериев, то считаем его вполне годным для работы в PR агентстве.

-------------------------------------------------------------------------------------

P.S.
Этот текст был найден 2 года назад где-то в недрах интернета редакцийе сайта www.ycnex.ru. К сожалению, источник установить уже не представляется возможным... Но, в силу актуальности материала был опубликован на сайте www.ycnex.ru, редакция которого, выражая признательность авторам, приносила извинения за отсутствие копирайта. Мы присоединяемся к извинениям и благодарностям.